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行動観察でできること。

HBR2014年特集内 「行動観察をイノベーションへつなげる5つのステップ」で学んだこと

<要約>
・行動観察は、仮説構築のためにある。(つまりは課題解決のための1手段)
・仮説は場に足を運び得られた事実と気づき・そしてそれにひもづくアカデミックな知見をベースにしており、仮説にひもづくソリューションを出すまでに大きく5つのステップがある。
 ・これらの手段で事実を構造的に解釈することで、イノベーションにつながる新しいフレーム(考え方とか)を生み出すことができる。(「常識」は過去の既存フレーム。)




【行動観察のステップ】…本記事では全部で5ステップからなっていた。

気づき→知見に基づく解釈→インサイト(リフレーム)→ソリューション構築→ソリューション実現

STEP0 一般人
◆何ができるか
自らの勘と経験を基に思考できる(例「私のおじいちゃんは町内会でゲートボールをするのが好きだ。だからシニアはみんな集うのが好きに違いない」)
◆アウトプット
妥当性の保証されないアイディア(これを「しろうと理論」と著者の方はいっている)
◆勘と経験からこの先発想することの危険性
整合性が低い。また、自分の持っているフレーム/バイアスから抜け出せない。


-------(ここから先が一般人とプロの行動観察の差)--------

STEP1 気づき ※場に足を運び、とにかく数多くの発見をすることが重要
◆何ができるか
「FACT」と「FINDINGS」を得ることができる。
例:FACT「高齢者はどの棚の洗剤を買うかとても迷っていたのに、決してかがまない」 FINDINGS:「高齢者が実質的に見ることができる棚の範囲は限られる」
◆アウトプット
誰もがうなずくアイディアを出せる(justideasolusionともいう)
→FINDINGSベースだと、人のインサイトが伴っていないから

STEP2 知見に基づく解釈 ※知見が多ければ多いほど、人間行動を解釈しやすくなる
◆何ができるか
アカデミックな知見を基に解釈ができる
例:「女性は男性よりも清潔さを気にする傾向がある」(進化心理学
◆アウトプット
根拠のあるリアルなソリューションが出せる

STEP3 インサイト(リフレーム)
◆何ができるか
リフレームされたインサイトを出せる
※リフレーム=「これまで常識とされていた枠組みを、新しい視点・発想で前向きに作り出すこと。具体例でいうとゲームを一人で遊ぶものから家族みんなで遊ぶものへおく、など」
◆アウトプット
オリジナリティ型か買う妥当性の高い新たな仮説を打ち出す

→リフレームをするためには、現状のフレームの把握が大前提。
→行動からみえる、たくさんの人の事実(現象)の共通項をつかむと、人間のインサイトを発見することができる。
【例:おばあちゃんたちはある人はプレゼントを作って知人にあげるのがすき、またある人はジムで友達の相談にのってあげるのがすき、またまたあるひとは、たくさんの野菜を育てるものの、ほとんど人にあげてしまう。すべての行動をふまえると、「高齢者は、自分が価値ある人間だと感じられるサービスを他者に提供したい」というインサイトを発見することができる。

STEP4 ソリューション提案
◆何ができるか
インサイトを基に、具体的なソリューションのアイディアやコンセプトの提案ができる
◆アウトプット
新たな仮説に基づき、発想の転換を駆使しながら、高いオリジナリティと妥当性を持つソリューションを提供できる(イノベーション

STEP5 ソリューション実現
◆何ができるか
価値を具現化、実現できる
◆アウトプット
リーダーシップに基づき、イノベーションを実現できる


【上記をふまえて自分に足りないとおもったもの】
学術的な知見。その理解。人間工学や行動経済学社会心理学
→STEP2 知見に基づく解釈 でつまずきそう。課題で現象からインサイトを導き出すことがうまくできなかったもこれが原因の1つな気が…
ああ…もっと大学で勉強しておけばよかった…
またここらへんは改めてまとめます


【おまけ 行動観察をビジネスに導入するのって難しそう】
だって成功する根拠がないから。仮説は仮説にすぎないから。サンプル数も少人数でやることが多数ゆえ。
だからこそ、エスノとか行動観察の手法としての重要性を経営層の皆様に理解していただくことが必要なのだなと感じますた


松波さんという方が書かれた記事でした。仕事でも行動観察はよく使うものの、点でしかわからなかった気がして、すごくわかりやすかった。本も出版されているようなので、
(「行動観察の基本」や「ビジネスマンのための行動観察入門」など)読んでみよう~。
もっと人間について深くしりたいし、知る方法を知りたい~どっかで実践できる場所はないのだろうか。。

まずは脱・一般人!

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