【behavioral economics①】相対性の法則
勉強を目的にしてという意味では、初めて行動経済学の本をいろいろ手に取ってみたけどだめだ、土日に2冊くらい本を読んだくらいでは応用できる知見が得られないと焦りました(..)基礎を学ぶことに精一杯(..)
とりいそぎ、第一回メモします。↓↓
①相対性の法則…「大半の人は、自分の求めているものが何かわからずにいて、状況と絡めてみたときにはじめてわかる。」
例１：
経済メディアの購読の仕方を悩んでいるとき、
A 印刷版 59US
B WEB版 125US
C 印刷＋WEB版 125US
とあると、みなCを選ぶ。
例２：
値の張るメイン料理をメニューに載せると、レストラン全体の収入があがる。
例３：
松竹梅の値段をつけると、たいていのひとは竹を選ぶ。
（ジュースの L M S もそうかな。スターバックスなんてそういえばショートのってなくて、 M L グランデ みたいなメニュー表示だったね？たしか）
例４：
自転車を何買おうか悩んでるとき、ツールドフランスのモデルを見てはじめて決める
など。
＜自分事化すると＞
・時計をプレゼントするとなったとき、相場も何もわからないから、身近な先輩がつけている時計を聞く。雑誌を開く（ふつうはお手頃なものもあるはずなのに、高価な時計を見て驚きながら、それよりワンランク下くらいのものをえらぶ）
・結婚式のドレスを何か買わなければとなったとき、お店にいくと超高い
・ユニクロのカシミヤ。びっくりするほどお手頃だけど、靴下や下着など、利益率の高い商品をついで買いする人の多さ。
・エストネーションはこの戦略うまく利用してたりするのかな？と思った。六本木にふらっとたちより、服の価格にはびっくりするけど、化粧品や小物の棚は意外と手頃なものもなかにはあるから買う、など）
→「おとり戦略」みたいな？
＜今後のための応用＞
・何か「初めての行動」をするときにこの法則ってききやすいんじゃないかなと思った。
・Plan A PlanB PlanCみたいに、選択しを作ってあげると誘導させやすいのかも？
（A：100万円のウェディングドレス B：5万円のウェディングドレス C：3000円のウェディングドレス）
→さらに、お金かけなければ！って対象物を松竹梅にすると、Aの額にいかないまで、Bはもう少し上げても人は選びそうだと思いました）
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だめだ、忙しくて時間がない（←これ、実際暇な人でも自分より多忙な人でもみんないうよね笑）
ので他の法則また今度記します！
【事例】パーソナライズの法則
自分との関係が薄いものに、注目をしてもらう手段の一つがパーソナライズ(何かを個々人向けにカスタマイズすること)
と言うことで、パーソナライズをうまく生かした事例！
博報堂のやつでいうと、限定されると人は動く、名前をつけると人は動く、口実があると人は動く、ですね。
1)DNAで設計されたビールグラス
課題→ビール離れ
目的→ビールを楽しんでもらう体験を作る
アイディア→自分だけが最高にビールを楽しめるグラス
概要→サントリー事例。DNAのデータを用いて、その人に合わせたビールグラスを作る。(例えばお酒を分解する力が弱い人はグラスの底が高いとか)
いいと思ったところ→①ビールグラス、からビールを飲む体験の一つとして捉えていて、ビールメーカーのやるべきこと、の領域を広げた。②DNAを使うのは究極のパーソナライズ
http://www.mif-design.com/blog/2016/12/09-080310.php
2)家庭内問題を解決する家具
課題→スウェーデンの様々な家庭内問題
目的→家具で家庭内問題を解決できると知ってもらう
アイディア→家具の名前を家庭内問題に変える
概要→IKEAの事例。スウェーデンの家庭内問題を家具の名前にする(例:思春期の子供と上手く接するには。を家具の名前に)ことで、ググったときに表示されるようにする。
いいと思ったところ→家具一つ一つでこんな問題が解決されるよ、っていうのがわかりやすい。綺麗なショールームで見た家具だけじゃなく、リアルな家庭事情を踏まえて家具を買うという新たな視点
http://adsoftheworld.com/media/digital/ikea_retail_therapy
3)心臓や肝臓をバンド化
課題→自分の体で調子が悪い箇所があっても、その影響が体全体にどんな影響をもたらすかわからない
アイディア→体の各パーツをバンド化
概要→それぞれの体のパーツ(バンドのパート)を選び、普段運動をするか、お酒を飲むか、などアンケートに答える。全部答えて演奏開始を押すと、バンドが演奏を開始し、その人の体の状態がその演奏具合でわかる。
いいと思ったところ→色んなパターンがあるから、私のバンドはこうだった！って他の人と共有、会話を生むことができる
http://www.bupa.co.uk/health-information/bodyasaban
【事例】対比だから目立つ
ある朝の通勤電車、「駅から５分のカナダの家」というコピーの広告に目が止まった。
なんでだろ？と考えたところ、やはり「駅から５分」なのに「カナダの家」がとても引っかかった。
（よくよく見ると、「夏は涼しく冬は暖かいカナダの家の作り方を踏襲した家づくり〜」みたいなことの書いてある住宅広告でした）
「駅から５分」と「カナダ」という明らかに反対側にあるものがあると、やはり目が止まる。
自分の知っているものが全て！と思いがちだけど、そこから少しずれたものが来ると、やはり目にとまるキャンペーンになりますね。という事例！
１）認知症を防ぐための本
・目的：アルツハイマー患者のためになりたい！
・課題：世の中のアルツハイマーを知らせるキャンペーンは大体その症状を「描写」しているだけ。
・アイディア：アルツハイマーの理解も促せて、且つ患者のためにもなる
・概要：アルツハイマーへの理解を促すだけでなく、認知症の進行をも防ぐ本。
アルツハイマーの人に本を読み続けてもらうためには、彼らのためにフィットした本をつくる。本は長ったらしくて、登場人物の説明が長くて、難しいイメージ。それを全てそぎ落とし、アルツハイマーの人向けに工夫を施した本を製作（写真を沢山使ったり、全ページにサマリーが付いてたり、章で色分けされていたり）
・ いいと思ったところ：自分が知っている本と、アルツハイマーの人が読める本、の対比で、その症状を理解できる。
http://winners.epica-awards.com/2016/winner/49-04831-OTHR/ddb-brussels/simplified-stories
２）バクテリアを育てた広告
・目的：石鹸メーカーとして、菌の繁殖を防ぎたい
・課題：身近なものには菌だらけなのに、手を洗わない人が多い
・ アイディア：菌を見える化して、モノと並べる
・ 概要：携帯やゲームから取れた菌を栽培し、実際にとった対象のモノ（携帯など）と一緒に真空パック的な形にして広告にする。菌は日に日に広告の中でも繁殖を広げ、携帯のまわりにうじゃうじゃーーーーと広まる
・ いいと思ったところ：普段見ているものにまさかそんな菌がいるとは思はないのに、並べられるとゾッとする。菌だけを見せられても何も思わないけど、自分の使ってるものと並べられると、汚いから洗おう、、、って思うきっかけになる。
http://creativity-online.com/work/lifebuoy-bacteriads/50131
対比のポイントは
・普段こうでしょ、って当たり前になっているものを、逆転させる
・ 目に見えてないものを、可視化させるだけでも対比になる
ちなみに、、、epica awardsというのが１１月にあり、その結果が発表されていたので、ご参考までに〜
「分ける」ことで顧客体験を創る
今回は、「分ける」ことで新たな顧客体験を創出した事例を記します。
↑ 分けるのイメージ( ◜◡ ◝ )
①slow-track checkout lanes（フィンランド）
シニアに向けたレジの列を「分ける」取り組み。
なるべくレジは早く済ませたい、並びたくない、私たちにとってはそんな思いが強く、今ではセルフレジがお店で続々普及していますが、
一方で「slow-track」のレーンを作っているのがフィンランドのとあるスーパー。
・インサイト
お年寄りは人と話したい（繋がりたい）
・メモ
ただのスーパーがお年寄りのコミュニティになる事例。
買い物体験も、シニアが使いやすい設計にしないとなのだな、と思いました!
（「シニア」市場は熱いなと再実感）
補足、お年寄りが来なくなったスーパーは売り上げが激減するというデータもあるそうで、（若者はコンビニとか別のお店行くもんね）シニアはスーパーにとって大事なお客様だそうです。
・参考
①参照：http://www.trendhunter.com/trends/slow-track-checkout-lane
✳︎リンク違うかも？wそれにしても、これ５年前の取り組みなのか。。。さすがお年寄りに優しい北欧・・・
②認知症の人と向き合うレーンなどもあるのだとか（アメリカ・ポーツマス）
http://www.dailymail.co.uk/news/article-3958230/Supermarkets-set-special-SLOW-checkout-lanes-elderly-shoppers-want-chat-pay-goods-says-new-report.html
①に関連して課題解決の仕組みが似てる！思ったものが
②女性専用車
車両を「分ける」ことで、痴漢・痴漢疑惑を防げる
http://www.tokyometro.jp/safety/attention/women/
③タートルタクシー
数あるお車を「分ける」。急いでる人が乗るタクシーですが、「タクシーにゆっくり乗る」という新しい乗り方を提案
http://turtle-taxi.tumblr.com/ （これの企画はIMJさんだっけ？）
かな〜と思いました。
そして、おまけでホテルを「分ける」
✳︎これは上記と少し違うけど、面白かったのでメモ
（④）子作りのための「Fertility Roomキャンペーン」
・目的 イタリアの出生率が低いことの認知
・取組
アッシシのホテルグル―プが金曜日、カップルにホテルの一室を提供
妊娠すればホテル代返金、ダメだったらまた次の宿泊部屋を無償で提供
http://www.thelocal.it/20161118/italy-hotels-offer-free-stays-to-couples-who-conceive-there
・すごいなポイント
①ホテルを子作りのためのホテルと明確にコンセプトを設定しているところ
※市に無許可だったりいろいろ問題はあるみたいですが…
②同質化しがちなホテル業界で「妊娠するためのホテル」というコンセプトで差別化を図っているところ
（そこにいつか家族で泊まりたいかというとまた違うきもするけど・・・笑）
・仕組み
機会提供！チャレンジ体験モデルと似ているな、と思いました
（例：おおもりラーメン全部食べられたら無料、とか）
無償連泊は、無料お試し体験のモデルと似ているな、と思いました
（例：シャンプー購入後満足できなかったら全額返金、とか）
→総じて、接触のチャンスを与える、というビジネスモデル〜
ほんとはシニアをターゲットとした事例をたくさん研究したかったのですが（意思表示）
「分ける」な切り口を記し、今日はここまでとしますーさて仕事〜
【事例】トイレができる機会をシェアして、衛生環境をよくするドイツの取り組み
日本では、
例えば・・・
○アメリカ 貸し家の利用率が96.5%
（⇒「HomeMe」
○インド 服の貸し借り peer-to-peer fashion exchange platform
○チリ 本の貸し借りbook exchange program＠kiosk
出典：www.thinkstock.com
Sharingを調べている中、でドイツの「トイレ」をシェアする、ことについての取り組みが興味深かったので記します。
日本のトイレ事情は世界的に見ても稀な、恵まれた環境なのだな…
●ドイツの「The ‘Nice Toilet’ campaign」
○問題点
ドイツの首都には公共のトイレが少ない
○取組み
レストラン・飲食店のトイレを無料開放した
（開放するか否かは店が決め、
○結果
公共での排尿が減った（街の衛生力ＵＰ）
http://www.citylab.com/
●そもそもなぜ海外のトイレは有料が多いのか
（
ヨーロッパは、
・維持費（トイレの管理人も立派な仕事）
・犯罪防止（特に個室が多い女子トイレは、
が主な理由だそう。
備考：
日本ではふらっとかりることができるけど、確かに、
カフェへ行っても店員さんが忙しそうで話しかけられず諦めるとか
出典：http://つまりトラブル.com/column195/
Cf①. ドイツやイギリス、アメリカなどでは壁に立ちションすると、
http://concreteplayground.com/
Cf②．フランスでは「ByeBye Crottoir」という、わんちゃんがしたう○
ドイツって衛生先進国なイメージでしたが、トイレ事情に関しては日本はとてもロールモデルとなる場所なんだなあと。
排泄にお金を払うなんてばからしい！という人が、
そういう人に排泄する機会を提供する（場所の提供ともいう）ことで、
問題解決する仕組みを作っている、という取組事例でした。
（ああ、短時間でブログルトまとまりがない涙）
【なぜなぜ日記】インスタグラムの投稿内容を考察した
消費者は自ら発信したがっている。
その欲を叶える代表的なメディアがインスタグラムですが、
今回はインスタの投稿の傾向をまとめてみた。
どんなモチベーションで投稿してるんだろう？どんな使い方をみんなしてるの？ということが気になりました。
きっかけは、やたらとみんな結婚式の写真をあげていることから。
くくってみると、
パターン②日常の備忘録(mixi日記の代替のような)
パターン③常時得意分野アピール(いつでもみられるESのような)
こんな使い方をしている人にわけられるかなーと、
パターン①瞬時の発信
例) 待ち合わせ時間間違えた〜/迷子になった〜
→誰かに思わずいいたくなる突然わきおくる気持ち(おっちょこちょいな自分、ショックだった出来事を通じた)
を写真付きで発信する傾向がみえました
パターン②日常の備忘録
例)新しい靴買ったよ/ネイル変えたよ/(バンドのライブ中、一番きまってる時)/花嫁花婿を囲むよ
例)久々モンスターファームやってるよ/故郷帰ったよ/1歳→3歳の我が子の写真比べるよ
例)ジャパンカップ購入したよ！/パンダエクスプレス行ったよ
→
○ポジティブな気持ちの共有(嬉しい、ウキウキとした気持ちの時)
○懐かしいことの回帰
⚪︎話題のものキャッチするミーハーさ
これらを表したくて、発信する傾向が見えました👮
パターン③常時得意分野アピール
例)今日もジム行ったよ/(ひたすら自分で撮った風景や人物の写真を載せる)/今日彼のために作ったお料理/ネイルやってあげたよ(ネイリストさん)
例)冷蔵庫の中を整頓したよ/街のゴミ拾いイベントに参加したよ
→SNSを使って自分のブランディングをしている賢い？発信する傾向がみえました👮
→また、社会や家庭のために「いいことをしたよ」ということのアピールに使う傾向も。
(せっかく頑張ったんだから褒めて、って遠回しの偉いでしょ私、をいいね！で満たして欲しいってモチベーションかな)
<広告の事例でいうと…>
⚪︎インスタ投稿すると割引キャンペーン
→パターン①瞬時の発信 の人にはきくけど、②には▲、③にはNGだなと。
⚪︎#prayforparis
→人の気持ちの集合体。
中には、いいことしたいという漠然とした気持ちを持つ③に響くなと。
…(出先のため、インスタを使ったキャンペーンどんなものがあるかもっと後日調べたいところ)
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いろいろ見てて
嬉しい気持ちとか、懐かしい気持ちって周りの人に共有したくなるものなんだなーと思いました。(あといいね！で残念だったことを同情してほしい)
思ったことの、備忘録でした。
【なぜなぜ日記】ダンスのキャンペーンで明暗を分けるカギ
あくまでも備忘録的に、、、
(ブログあげるとき、カテゴリ作れるから、
これでアイディアと日常の考察を分けられる！笑)
インスタ見ると色んな人の
「逃げ恥ダンス」動画をよく見るけど
何故こんなに流行ってるのだろう？
そもそもお客さんってやたらダンスとか体操作りたがるけど
みんながやりたくなるものと、そうでないものの差って？を考えてみました。
【みんなが真似したダンス事例】
・逃げ恥じダンス、シェアはぴ（JSB起用のポッキーCP）、R.Y.U.S.E.I、フィッツ
【そんなにヒットしなかった】
ウルフとカウガール（メルカリCM）、BandaidのPR
◎そもそもダンスを真似するのは高校生、、、
じゃあ高校生の間で流行るには？？◎
法則①フォーメーションが組めるか否か
高校生の生態：一人で踊るのは楽しくない、放課後みんなでやるために、真似したい！3人以上のフォーメーションが組めるものが良い
法則②単調に見えるが意外と難しい
高校生の生態：昼休みや放課後がとにかく暇。
だからこそ、出来るようになるまでが暇つぶしになる
→ダンスのキャンペーンを考えるときは、ターゲットのライフスタイルでどんな風に踊られたいのか？話ちゃんと考えること！
◎にげはじダンスは何故大人の間で広まっているのか◎
ポイントは、踊れなくても、若干硬くても恥ずかしくない！
→何故ならTVの中の踊り手（がっきー、星野源）自体がダンスが特段上手いわけではない、
→ちょっと下手なくらい、が可愛く見える動き
→だから私でも出来るかも！というハードルの低さ
→大人には恥じらいがあるから、Aは流行らない、のは本当なのか？前提を疑うこと
